Cette publicité a été affichée en page pleine au dos de couverture d’un journal gratuit de grande diffusion (« VLAN Bruxelles »). Elle annonce la célébration des 5 ans d’un grand magasin d’électro-ménager et d’appareils numériques : MediaMarkt.

De par le support utilisé, on se rend compte qu’il s’agit d’une publicité locale, mais qui vise un public large. Par conséquent, la stratégie utilisée est plutôt axée sur le pull power puisque la campagne semble basée sur de l’évènementiel à court terme.

 

 

1 - Description générale

 

L’ensemble de cette affiche est relativement chargé en informations. Les différentes polices de caractère ainsi que la mise en page revêtent donc une grande importance pour le bon décryptement du message publicitaire.

Il est possible de distinguer trois parties :

- La première occupe le tiers supérieur de l’affiche ; il s’agit du titre présenté sous forme d’accroche.

- La seconde occupe une bonne moitié de l’image ; des produits sélectionnés y sont décrits de façon explicative.

- La troisième occupe la partie inférieure de l’affiche ; on y retrouve la signature de MediaMarkt et le slogan de l’enseigne.

 

2 - Analyse de l’accroche

 

         1) « 5 ans en Belgique. »

 

Le rapport mots pleins/mots outils dans cette proposition est de 3, ce qui est très bon. L’emploi du mot « Belgique » introduit l’intimisme local qui semble faire partie de la stratégie publicitaire de MediaMarkt, chaîne internationale Allemande. La phrase, en en-tête, est encastrée dans un cartouche à bordures dorées. Le texte est lui aussi écrit en lettres dorées sur fond noir.

L’utilisation du cartouche pourrait être sujette à deux interprétations : premièrement, cela donne du cachet à cette affirmation, une sorte de crédibilité par l’officialisation du propos ; deuxièmement, le cartouche rappelle d’une certaine manière les panneaux d’entrée d’agglomération dans le code de la route, ce qui serait alors un clin d’œil inductif démontrant que l’enseigne fait « partie du paysage » belge.

 

         2) « Foncez, foncez on fait la fête »

 

Dans cette phrase, le rapport mots pleins/ mots outils est de 2, c’est un chiffre correct (supérieur à 1). L’impératif « foncez » y est répété deux fois, cette locution s’adresse directement au lecteur, et la répétition, outre le fait qu’elle rythme efficacement la phrase, attire son attention. De plus, l’usage de l’impératif accentue le côté évènementiel de l’annonce (« ne perdez pas de temps ! »).

L’allitération en [f] aidée par les termes « faits » et « fête » (chacun des mots pleins en réalité) est un choix phonétique qui rend la lecture de la phrase plus agréable et plus simple à retenir.

L’emploi du mot de puissance « fête » est très intéressant. C’est un facteur de connotation qui envoit des images agréables à l’esprit du lecteur et titille son imagination : en effet, partout dans le monde, la fête est synonyme de plaisir.

On retrouve également dans cette locution un « on », qui désigne MediaMarkt, ainsi que un verbe au présent de l’indicatif.

Voila comment le message pourrait-être interprété : « Nous sommes en ce moment même en train de faire la fête, mais ça ne durera pas ! Alors venez vite nous rejoindre, nous vous attendons avec impatience ! »

Il est notable de constater que si la locution est de nature impérative, le publicitaire a choisi de ne pas se servir des points d’exclamation. En effet, une phrase de type « Foncez ! On fait la fête ! », aurait pu être jugée trop impérieuse, trop aggressive pour le lecteur et l’impact produit aurait probablement été contraire à celui souhaité (« Je ne suis pas obligé d’y aller non mais ! Pour qui se prennent-ils ?).

Nous sommes en présence d’une argumentation par déduction médiate selon un mode mécaniste (impératif, répétitions), dont le but est d’exciter la curiosité du lecteur :

- « 5 ans en Belgique, [par conséquent] on fait la fête »

- « foncez [nous rejoindre] »

- « Une fête ? Je suis invité ? Et qu’y aura-t-il à cette fête ?» se demande le lecteur intrigué.

Son attention est attirée, l’accroche a joué son rôle.

 

         3) Mise en page de l’accroche

 

L’affirmation « Foncez, foncez on fait la fête » est intégré dans une grande flèche blanche à bords dorés dont la pointe est dirigée vers le bas. Comme dit plus haut, le lecteur, stimulé par l’accroche, est curieux. La flèche l’oriente naturellement vers la suite de la publicité.

Le cartouche et la flèche sont en perspective, ce qui rajoute un réel dynamisme à l’image (mouvement, idée de « fête »), qui sans cela serait trop plate. De plus, la forme de ces perspectives met en relief les deux éléments les plus importants : « 5 ans » et surtout « fête ».

Cette mise en valeur est encore accentuée par les deux étincelles brillantes sur les angles. De plus, à l’arrière-plan de cette accroche, on distingue une sorte d’explosion orangée, comme un feu d’artifice. Tous ces détails (bordures dorées, étincelles « paillettes », couleurs explosives) renforcent le sentiment de fête dans l’accroche, en plus d’attirer naturellement l’œil en premier sur celle-ci (usage du fond blanc pour la flèche).

 

3 - Analyse du corps de texte

 

Comparativement à l’accroche, le corps du texte est assez « pauvre » et se contente surtout d’informations explicatives au moyen d’exemples. Ce qui est intéressant, Cependant, quelques connotations s’y cachent.

 

         1) Informations dénotées

 

L’image présente dans un premier temps quatre articles, accompagnés d’une photo, de leur prix et de quelques caractéristiques techniques. En dessous sont annotés des renseignements pratiques : l’adresse des trois magasins où se déroule l’évènement ainsi que la durée de celui-ci (« Du jeudi 31/05 au mercredi 06/06/07 », soit une semaine). La mention « Parking gratuit » est indiquée en surbrillance pour deux des magasins.

Les produits sont issus d’une gamme numérique de technologie moderne. L’information prépondérante est leur prix, écrits en sur-gras, ce qui démontre la volonté de l’enseigne de ne pas les cacher. Le lecteur suppose par conséquent qu’ils sont attractifs, MediaMarkt étant par ailleurs réputés pour être un magasin « bon marché ».

En plus de l’énumération des caractéristiques techniques écrite en petits caractères, chaque produit indique le nom de son fabriquant, et surtout un résumé de ses capacités intégrés dans des flèches blanches visuellement plus attractives. Les flèches forment une unité cohérente avec l’accroche, dans la volonté de guider le lecteur vers les produits.

 

         2) Informations connotées

 

Tout d’abord, on constate que le fond de l’image est d’un rouge vif et uni. Le rouge est la couleur des passions et des coups de cœur. Un renvoi émotionnel positif est instinctivement opéré en regardant les produits choisis. De plus, on peut supposer que cet aplat permet d’attirer l’œil d’une personne trop éloignée pour lire le texte.

 Les prix tapageurs, ainsi que le fait de préciser « Parking gratuit », prouvent que MediaMarkt se soucie de la bourse de ses clients, à une époque où le pouvoir d’achat baisse inexorablement. Cependant, personne n’aime forcément acheter des sous-marques, même si cela se fait au détriment du prix, et les grands noms des fournisseurs (Philips, TV Vlaanderen…) offrent aux sceptiques une garantie de qualité.

On aperçoit chez MediaMarkt une volonté de s’adresser ici au plus grand nombre : les termes trop techniques sont mis en retraits (mais restent présents pour les connaisseurs) au profit d’une approche simplifiée et pédagogique (cf. l’encadré sur le VoIP) des capacités du produit. En effet, les progrès dans le domaine du numérique sont fulgurants et peuvent dérouter certaines personnes peu intéressées par son évolution. Ce désir de vulgariser les termes propres à ce domaine est en harmonie avec le choix du média, qui cible une tranche large de la population.

En allant plus loin, on pourrait même voir les flèches blanches comme une métaphore des vendeurs, qui orientent et conseillent avec efficacité le client dans ses choix.

Si le corps du texte suit une approche factuelle basée sur une argumentation surtout explicative, l’induction de la satisfaction chez la cible par la description claire de l’action des produits, par leurs caractéristiques techniques, par la présence des marques et par l’appareil de distribution de MediaMarkt qualifient cette publicité de « prestigieuse ».

 

4 - Analyse du bandeau

 

         1) Le logo MediaMarkt

 

Le nom de MediaMarkt occupe toute la largeur de la page, et un sixième de sa hauteur, ce qui est relativement imposant. Il faut noter que, dans les trois adresses (qui ne sont guère visible au premier regard), c’est la seule fois où ce nom est mentionné dans toute la publicité. Il était donc nécessaire de l’écrire avec suffisament grand pour que le lecteur puisse identifier l’enseigne sans se voir contraint de lire l’entièreté de la publicité.

MediaMarkt est imprimé en blanc, sur un fond noir. Il y a 11 étincelles qui scintillent sur le nom, ce qui lui apporte un effet luxueux, en adéquation avec le caractère « prestigeux » de la publicité, comme mentionné plus haut. Ces étincelles, ainsi que le gros « 5 » en or entre « Media » et « Markt » renvoient à l’accroche de la publicité, la cloturant ainsi sur elle-même.

 

         2) Le site internet

 

Au-dessus du logo de MediaMarkt, le site internet (« www.mediamarkt.be ») du magasin se démarque, en noir sur une étiquette jaune. La mise en valeur du site est un indice supplémentaire sur le sérieux et la crédibilité du nom MediaMarkt. Posséder une adresse internet fiable (apparement assez fournie après une visite rapide) semble aujourd’hui indispensable, car nombreux sont les clients potentiels désireux de se faire une idée préalable sur une enseigne. Cela incite également le lecteur à en savoir plus, et à lui donner les moyens d’étancher cette soif de savoir en totale liberté.

Un site web s’inscrit parfaitement dans l’ère du temps, dans le phénomène actuel de consommation du « je veux tout comme je le désire ». C’est une preuve de modernité et de capacité d’adaptation.

 

         3) « Je ne suis pas fou »

 

C’est le slogan final et redondant à toutes les campagnes de publicité de MediaMarkt. Même si le rapport mots pleins/mots outils est pauvre pour un slogan publicitaire (trois mots outils pour seulement deux mots pleins), il est porteur d’un message inductif fort sur le lecteur.

L’emploi du « je », privilégié par rapport à une deuxième personne qui serait de rigueur, est ici très connotatif : il implique le lecteur de manière encore plus intime. Ce n’est plus un message qui s’adresse au client (« vous n’êtes pas fou… »), c’est directement l’inconscient du lecteur qui semble alors chercher à s’extérioriser, comme si la réaction « je ne suis pas fou » était un message subliminal qui lui serait imputé.

D’ordinaire, le mot de puissance « fou » est utilisé comme adjectif pour qualifier des prix, des démarques ou autre. Dans ce slogan, ce terme vise directement le client, ce ne sont plus les prix qui sont « fous », c’est lui qui ne l’est pas.

Il pourrait se traduire par « je ne rêve pas » ou plus indirectement  « vous ne rêvez pas ». La notion de rêve, comme celle de folie, renvoie une fois de plus à l’inconscient psychologique du lecteur.

Une fois de plus, le ton de la phrase est affirmatif, et parait annoncer une évidence : « bien sûr que vous n’êtes pas fou, la qualité et les petits prix sont bien au rendez-vous chez MediaMarkt, allez-y vite ».

Tourné ainsi, le slogan a un impact très poignant dans l’esprit du lecteur, ce qui est toujours appréciable pour conclure une publicité.

 

5 - Conclusion

 

MediaMarkt est une enseigne connue et reconnue par le grand public, mais qui peut souffrir de son image de magasins aux petits prix.

A l’occasion des 5 ans du magasin, la stratégie évènementielle semble donc avoir été basée sur deux axes principaux :

- En premier lieu, casser cette image « médiocre » en employant des termes et des effets graphiques « prestigieux » (couleurs dorées, étincelles, explosions de la « fête ») suggérant en même temps la bonne humeur propre aux anniversaires, pour éventuellement attirer de nouveaux clients.

- Dans un second temps, rappeler aux sceptiques et aux habitués que MediaMarkt reste le magasin qu’il ont connus, accueillant, convivial, aux prix abordables, et à la qualité indiscutable. Le niveau lexical employé est calculé pour mettre en confiance avant tout.

Ces deux approches se complètent efficacement pour, en profitant de cette semaine de festivité, toucher un large public, ce qui était probablement le but original de cette publicité.